دکتر پدرام بهیار

دکتر پدرام بهیار

پادکست ها

پادکست ها

محتوای پادکستی ارزش از دیدگاه کسب و کار استراتژی بازاریابی

استراتژی بازاریابی چرنو

استراتژی بازاریابی چرنو

0:00

0:00

اسلاید اول کسب و کاری که صرفا خدمت رسانی به مشتریان پرداخته باشد، فقط یک نگرانی در مورد سودآوری خواهد داشت و فوق العاده بزرگ خواهد بود. هنری فورد یک شرکت، یک نهاد کسب و کار برپا شده برای ایجاد ارزش برای ذی نفعان خود است. بر این اساس، مدیریت ارزش مورد انتظار شرکت، وجه اساسی استراتژی شرکت است که بنیان خود را به صورت شرکت تجاری تعریف می کند. ابعاد کلیدی مدیریت ارزش مورد انتظار مشتری در ادامه توضیح داده خواهد شد. ایجاد ارزش مورد انتظار شرکت یک شرکت، ارزش را برای ذی نفعان خود با توسعه و مدیریت محصولات پیشنهادی موفق ایجاد می کند. محصول پیشنهادی می تواند ارزش مورد انتظار شرکت را به سه روش ایجاد کند: با ایجاد ارزش پولی، ارزش کارکری و با ایجاد ارزش روانی. این سه وجه از ارزش ایجاد شده محصول در شکل مشخص است.

0:00

0:00

اسلاید دوم ارزش پولی: نشان دهنده مزایای پولی محصول پیشنهادی است. ارزش پولی به صورت مستقیم با عملکرد مالی مطلوب شرکت مرتبط است و معمولا با شخص هایی مانند درآمد خالص، حاشیه سود، درآمد فروش، سود هر سهم، بازگشت سرمایه اندازه گیری می شود. ارزش کارکردی: نشان دهنده میزانی است که برای آن یک محصول پیشنهادی به شرکت کمک می کند به اهداف کارکری همچون تسهیل سایر محصولات پیشنهادی مهم و سود ده تر استراتژیک دست یابد. برای مثال ماشین اقتصادی یک خودروساز با هدف قرار دادن جوانان کمک می کند آنها در آینده مشتری محصولات مهمتر و حاشیه سود بالاتر تبدیل شوند. ارزش روانی: ریشه در اهمیت روانی برای شرکت، کارکنان و ذی نفعان دارد. برای مثال، ارزش روانی ممکن است ناشی از فعالیت های مسئولیت اجتماعی مثل بهبود رفاه اجتماعی، محیط زیستی، باشد که جلب توجه نماید برای مشتریان. از آنجا که ارزش پولی، هدف اصلی برای شرکت ها است در ادامه به آن خواهیم پرداخت

0:00

0:00

اسلاید سوم و چهارم در عمومی ترین سطح، درآمد خالص شرکت، کارکری از درآمدها و هزینه ها است. در نتیجه، رشد خالص را می توان با افزایش درآمدها و کاهش هزینه ها کسب نمود. هزینه ها را می توان با کاهش یکی از سه نوع مخارج ذیل کاهش داد: هزینه کالای فروخته شده، هزینه های بازاریابی، و سایر هزینه ها مانند R/D، هزینه تامین سرمایه و هزینه های مدیریت عمومی کاهش داد. رشد درآمد را می توان با افزایش حجم فروش (جذب مشتریان جدید، افزایش حجم فروش برای مشتریان جدید، جذب مشتریان رقبا) و یا تغییر قیمت واحد محصول کسب نمود.

0:00

0:00

اسلاید پنجم وششم استراتژی رشد بازار: شامل افزایش حجم فروش با جذب مشتریان جدید به گروه است؛ کسانی که در حال حاضر محصولات پیشنهادی شرکت و همچنین از محصولات پیشنهادی رقبا استفاده نمیکنند استراتژی سهم جذب مشتریان رقبا: شامل رشد حجم فروش با جذب مشتریانی است که در حال حاضر مصرف کنندگان این طبقه (رده) محصول هستند و هم اکنون محصولات پیشنهادی رقبا را میخرند استراتژی نفوذ در بازار: شامل افزایش حجم فروش با افزایش تعداد محصولات خریداری شده توسط مشتریان فعلی شرکت است. توجه کنید که دو استراتژی نخست، رشد بازار و سهم جذب مشتریان رقبا، مشتریانی را هدف قرار میدهد که برای شرکت جدید هستند در حالی که استراتژی نفوذ در بازار مشتریان فعلی شرکت را هدف قرار میدهد.

0:00

0:00

اسلاید هفتم و هشتم تنظیم قیمت ها، یک عنصر اساسی از مدیریت درآمدهای فروش است. تأثیر قیمت گذاری بر درآمدهای فروش وابسته به روشی است که مشتریان به تغییرات در قیمت واکنش نشان می دهند. از این رو درآمدهای فروش را میتوان با بالا بردن قیمت ها افزایش داد. شما تعداد کم ولی با قیمت بالا می فروشید. با کاهش قیمت هنگامی افزایش داد که تأثیر منفی افت قیمت بسیار بیش از جبران برای افزایش متناظر در حجم فروش است. هر چقدر کشش قیمتی کمتر باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که افزایش قیمت بتواند درآمدهای فروش را افزایش دهد. (کالاهای کم کشش مثال: دارو، بنزین، آب برق، مواد غذایی ضروری) از این رو، در مواردی که کشش قیمتی پایین است و کاهش در حجم فروش باعث قیمت بیشتر میشود این امر را میتوان با افزایش درآمدهای مربوط به قیمت بیشتر جبران نمود. افزایش قیمت ها میتواند به افزایش درآمدهای فروش منجر گردد. در مقابل وقتی کشش قیمتی بالا است درآمدهای زیان ناشی از افت قیمتی را میتوان با افزایش حجم فروش جبران نمود. در این شرایط نیز کاهش قیمت میتواند به درآمدهای فروش بیشتر منجر گردد. (سفر، رستوران، لوازم غیر ضروری)

0:00

0:00

اسلاید نهم و دهم استراتژی بازاریابی

0:00

0:00

اسلاید دهم و یازدهم مدیریت هزینه های بازاریابی: هزینه های بازاریابی را میتوان در چهار گروه دسته بندی نمود: هزینه های ارتباطات، هزینه های مشوق ها، هزینه های توزیع، هزینه های متفرقه بازاریابی - هزینه های ارتباطات: شامل هزینه های تبلیغات تجاری (تلویزیون رادیو تبلیغات محیطی تبلیغات فروشگاهی و تبلیغات در مناسبتها (رویدادها))؛ هزینه های روابط عمومی (پوشش خبری جایگزینی محصول و رسانه های اجتماعی) و فروش شخصی (نیروی فروش) است. اغلب هزینه های ارتباطات هزینه های ثابت هستند و به تعداد واحدهای فروخته شده محصول وابسته نیستند. - هزینه مشوق ها: شامل ترویج های مصرف کننده محور مثل کاهش قیمت، کوپن های تخفیف، بازپرداخت بخشی از پول پرداختی مشتری برگزاری مسابقات قرعه کشی (بخت آزمایی) و اعطای جوایز است. از آنجا که اغلب مشوقها، هزینه های متغیر هستند افزایش حجم ،فروش کاهش دهنده هزینه هر واحد از مشوقها نیست. هزینه های توزیع: نشان دهنده حاشیه سودهای دریافت شده توسط توزیع کنندگان، نیروهای فروش و مشوق های تجاری، تخفیف حجمی، کمک هزینه تبلیغات مشترک هزینه بازاریابی متفرقه: تحقیقات بازاریابی، هزینه های مشاوره و آزمون و خطا

0:00

0:00

اسلاید دوازدهم و سیزدهم ادغام و کسب (تملک) می تواند رشد حجم فروش را به دو روش تسهیل نماید: با ایجاد دسترسی به بازارهای جدید و با تقویت مزیت رقابتی شرکت در بازارهای موجود افزایش حجم فروش با کسب دسترسی به بازارهای جدید: ادغام و کسب (تملک) می توانند رشد فروش را با ارائه دسترسی به بازارهای داخلی دست نخورده و تبیین حضور در بازارهای جهانی تسهیل نمایند. کسب دسترسی به بازارهای داخلی: ادغام و کسب (تملک) اغلب با تمایل شرکت به کسب دسترسی به بازارهای جدید صورت میگیرد برای مثال بزرگترین بانکها در ایالات متحده آمریکا ( یعنی بانک های سیتی گروپ، جی پی مورگان، چیس، بانک آمریکا و ولس فارگو) به لحاظ تاریخی بر تصاحب بانک های دیگر برای ادامه حیات و ماندگاری خود متکی بوده اند. همین روندها را میتوان در میان شرکتهای فن آوری بزرگ مانند شرکتهای سیسکو اوراکل و گوگل مشاهده نمود. تبیین حضور در بازارهای جهانی: ادغام و کسب (تملک) هتل های اینترکانیننتال، هیلتون با تملک هتل های موجود در بخش های مختلف جهان مطرح شده اند.

0:00

0:00

اسلاید پانزدهم و شانزدهم کاهش هزینه ها از طریق ادغام و کسب (تملک) علاوه بر افزایش حجم فروش، ادغام و کسب (تملک) می تواند به کاهش هزینه های شرکت کمک کند دو روش بسیار معمول که در آن ادغام و کسب (تملک) میتواند هزینه ها را کاهش دهد از طریق صرفه اقتصادی نسبت به مقیاس و دامنه اقتصادی است. کاهش هزینه ها با رسیدن به صرفه اقتصادی نسبت به مقیاس: ترکیب دو شرکت، اغلب به افزایش کارایی عملیاتی با توجه به اندازه افزایش یافته ترکیب دارایی ها و عملیات منجر میشود. معمولاً صرفه اقتصادی نسبت به مقیاس را میتوان در چند حوزه کسب نمود: - هزینه های عملیاتی کمتر: ترکیب عملیات تولید و مدیریت زنجیره تأمین دو شرکت اغلب به افزایش کارایی به خاطر مقیاس بزرگتر و همکاری بهتر منجر میشود. ادغام و کسب (تملک) همچنین گرایش دارند تا به کاهش نیروی کار منجر گردند زیرا کارکردهای موازی حذف می شوند. قدرت همکاری بیشتر: دلیل دیگری که شرکتها مایل به ادغام و کسب تملک هستند کسب قدرت بر سایر نهادها در زنجیره تحویل- ارزش است. برای مثال، انسجام در فضای خرده فروشی که به غلبه بازاری توسط چند خرده فروش بزرگ مثل شرکتهای وال مارت کاستکو و هوم دیپات منجر میشود که به طور قابل ملاحظه ای قدرت خود را بر تولیدکنندگان تقویت می کنند. هزینه مالی کمتر: کاهش هزینه مالی به دلیل بزرگتر شدن تامین سرمایه را راحت تر انجام می دهند.